책 소개 어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책

리처드쇼튼 지음/이진원 역/비즈니스 북스 2019

“마케팅을 돈으로 한다는 생각을 버려라.”를 부제로 한 마케팅을 위한 책이다. 중소기업 및 대기업의 매출은 마케팅에 들어가는 비용에 비례한다는 게 일반적이다. 비용이 많이 들수록 그에 따른 효과 즉 판매와 매출, 이익에 영향을 준다는 뜻이다. 하지만 이 책은 마케팅에서 비용을 줄이고 효과적인 사례를 통해 얻은 사례를 현장에서 적용할 수 있는 방법을 알려준다.

마케팅 전문가인 저자는 효과적인 전략을 찾아 돈을 들이지 않고 매출을 높일 방법을 연구하고 그 결과물을 책에 녹여 썼다.
저자 리처드 쇼튼은 ‘인간의 본성을 거스르지 말라고’고 당부한다. 그 본성을 마케팅에 어떻게 유리하게 적용하는지를 간단하게 설명하고자 노력한다. 그리고 그 방법들을 친절하게 이야기한다.
사람들은 모든 결정을 내리기 전 ‘편향’에 많은 것을 의존한다. 이 편향을 마케팅과 홍보 차원의 상황에 맞춰 적응 비용으로 최대한의 효과를 만들어 낼 수 있다고 말한다.

저자는 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀 리브(Manning Gottliebo)’의 행동과학팀장으로 일했다. 그는 최근 이 방법을 기업에 소개하기 위해 마케팅 컨설팅회사 ‘애스트로텐(Astroten)을 설립하기도 했다.

이 책은 행동과학 연구를 광고와 마케팅에 적용하는 방법을 다룬다. 기업의 의사결정을 연구하는 행동과학은 광고주와 기업이 중요하게 생각하는 분야다. 행동과학은 사람들의 제품구매를 과학적으로 설명해주는 분야이기 때문이다. 사람들의 결정을 논리적으로 따져볼 여력이 없는 회사나 기업인들은 신속한 결정을 위한 지름길을 찾고자 노력한다. 하지만 이 지름길이 의사결정에 있어 빠를지는 몰라도 한편으로 ’편향‘에 빠지기도 한다.

저자는 그 ’편향‘에 빠지지 않고 극복하는 방법을 연구한 셈이다. 저자는 행동과학에서 다양한 분야 및 범위의 편향, 특히 소비자의 구매심리에 큰 영향을 미치는 25가지의 편향을 예를 든다. 행동과학 연구에 관한 결과는 매출 증가, 회사 브랜드의 개선에 큰 영향을 줄 것이다. 이 책의 25가지 편향에 관한 연구는 마케팅으로 고민하는 이들에게 도움이 될 것이다.

책에서 이야기하는 25가지 편향은 각 키워드로 구성해서 설명한다.
귀인 오류 – 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사회적 증거 – 왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
부정적인 사회적 증거 – 편향이 역효과를 낼 때
독특함 – 세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
습관 – 대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
지불의 고통 –소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
주장을 모은 데이터가 가진 위험 – 모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
기분 – 소비자의 기분에 맞춰 광고했을 때의 이점
가격 상대성 – 비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치가 있어 보이게 만드는 기술
초두 효과 – 첫인상이 이후의 경험에 영향을 준다
기대 이론 – 제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
과잉확신 – 마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
소원하는 대로 보기 – 사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다.
매체 맥락 – 광고매체가 광고 해석에 어떻게 영향을 주는가
기대 이론 – 제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
지식의 저주 – 소비자의 마음을 읽지 못하는 이유
굿하트의 법칙 –목표를 엉터리로 설정했을 때 생기는 위험
실수 효과 – 어떻게 결점이 브랜드를 더 매력적으로 만들까
승자의 저주 – 디지털 매체 광고가 망하는 이유
집단의 힘 – 집단을 공략하면 광고 효과가 올라가는 이유
베블런재 – 어떻게 비싼 제품일수록 사람들이 더 원할까
재현 가능성의 위기 – 엉터리 연구에 대응하는 마케터의 자세
다양성 – 언제, 어디서나, 영원히 효과적인 방법은 없다
칵테일 파티 효과 – 개인 맞춤형 광고가 갖는 힘
희소성 – 부족할수록 더 많이 원한다

이 중 몇 가지만 살펴보도록 하자.
“지식의 저주”는 자신이 알고 있는 것을 다른 사람이 알지 못했을 때 소통에 문제가 생기는 것을 말한다. 자신이 알고 있는 것을 당연히 다른 사람도 알고 있을 거로 생각하는 것은 소통의 부재로 작용한다. 이때 생기는 오해로 이해하니 못하는 사람을 무시하게 되는 것이다. ‘지식의 저주’로 인해 소통뿐 아니라 오해가 생기며 인간관계에 문제가 생길 수 있다.

“소원하는 대로 보기”를 설명하는 실험이 있다. 고릴라 실험이다. 인지심리학자 차 브리스(Christopher Chabris)와 사이먼스(Daniel simons)에 진행된 실험이다. 실험에 참여한 참가자들은 흰색과 검은색 티셔츠를 입고 농구를 한다. 농구는 양편에서 서로 패스를 하는 것으로 규정한다. 참가자들이 패스하는 동안 패스 횟수를 몇 회 했는지 묻는 실험이다. 중요한 사실은 그 패스를 하는 참가자 뒤로 고릴라 탈을 쓴 사람이 지나간다. 그 실험을 본 사람 중 몇 명이나 이 고릴라를 봤을까?
한가지 선택지가 있다면 그 중요성을 떠나 주변의 것들은 눈에 들어오지 않는다. 잊어버리고 만다. 내가 보는 것이 다가 아니라는 의미다.

이 책에 설명된 25가지 편향에 대해 곱씹어 보자. 마케팅은 심리학과 떼려야 뗄 수 없는 분야다. 사람을 알아야 어떻게 팔기를 위한 답을 찾을 수 있으며, 그 판매에 따라 당신의 목적을 달성할 수 있다. 그것이 상품이든 자기 자신이든.